Du hast dich für einen Artikel über „gute Texte“ im Business entschieden. Welche Erwartungen hast du? Immerhin: Die Auswahl an Textformen ist riesig. Spontan fallen mir Dossiers, Fachartikel, Seminarunterlagen und Werbebriefe ein. Unter den Online-Texten stehen Newsletter, Über-mich-Seiten, Landing Pages, Anzeigentexte und Postings ganz oben auf der Hitliste.

Texte unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht. Was heißt also „gute Texte“?

Die eine, absolute Antwort kann ich dir nicht geben. Doch etwas lässt sich sicher sagen: Gute Texte funktionieren auf verschiedenen Ebenen. Diese Ebenen möchte ich dir vorstellen – als Bewertungsrahmen für alle Texte, die du dir vornimmst.

Inhalt
Leseransprache Motivierende Texte Sachlich-informierende Texte Alles dazwischen Lese-Situation Aufmerksamkeitsmodus Entscheidungsreife Muße Medium Lesefreude Stil Farbige Worte Leseransprache Du setzt dich hin. Du schreibst. Du investierst Zeit.

Dafür gibt es einen Grund: Du willst etwas erreichen. Doch worum geht es dir?

Willst du deinen Leser zu einer Handlung motivieren? Willst du ihn informieren? Willst du Interaktion und eine lange Besuchsdauer? Oder was ist es sonst? Deine Ziele beeinflussen die Art, wie du deinen Text am besten gestaltest:

Motivierende Texte Motivierende Texte sind verkäuferische Texte im weitesten Sinne. Der Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen zählt ebenso dazu wie die Einladung zum Newsletter.

Deine Haltung zum Leser

Prüfe zu Beginn, wie du deinen Leser ansprechen willst. Stelle dir einfach ein Zweier-Gespräch mit deinem Lieblingskunden an einem Tisch vor. Was passiert da?

Tauschen sich zwei Experten aus und schauen sich an, wie gut sie zusammen passen? Hast du etwas Neues für deinen Kunden, das du ihm zeigen willst? Ob Experte oder Visionär: Beide Rollen sind aus der Sicht deines Lesers attraktiv.

Vermeide auf jeden Fall die Rolle eines Oberlehrers. Vorsätzlich tut das vermutlich niemand: Doch wenn du deine Leser fortlaufend auf Fehler und Unzulänglichkeiten hinweist, wirkt das sehr von oben herab. Lass deine Leser gut aussehen! Auch wenn du ihr Verhalten manchmal kaum verstehst: Sie tun es nicht mit Absicht. Ihre Stärken liegen eben auf anderen Gebieten.

Der umgekehrte Fall, die Rolle eines Bittstellers, ist ebenso schwierig. Vielleicht gibt es Leser, die sich in ihrem Hochstatus bestätigt fühlen. Doch in vielen Fällen weckt der vorauseilende Tiefstatus Antipathie, wenn nicht Aggression.

Spielst du mit? Zeige dich, dein Team und Eure Motivation

Was hältst du davon, drüber zu sprechen, weshalb du oder dein Team euer Angebot so und nicht anders entwickelt habt? Was versprecht ihr euch davon?

Mache dir bewusst, inwieweit du dich oder dein Team zu Wort kommen lässt. In vielen Fällen buchen Kunden nicht nur die Kompetenz eines Anbieters, sondern auch dessen Person. Dies gilt verstärkt bei beratungsnahen Dienstleistungen. Ein persönliches Wort ist in diesen Fällen sogar entscheidend, damit dein Text gut funktioniert.

In anderen Fällen mag der persönliche Bezug ungewohnt sein. Doch Menschen kaufen von Menschen. Die eigene Motivation oder die des Teams zu offenbaren, schlägt eine emotionale Brücke zum Leser und macht deinen Text nahbarer.

Die Ansprache des Lesers

Du willst deinen Leser motivieren, etwas zu tun: Sprich ihn deshalb mit „du“ oder „sie“ an, je nachdem wie es bei dir üblich ist. Die direkte Ansprache erzeugt Nähe. Dein Leser spürt, dass der Ball bei ihm liegt. Lenke den Blick auf das, was er mit dir gewinnt und was er als Nächstes tun soll. Ein verkäuferischer Text verliert an Wirkung, wenn du Abstraktes in den Mittelpunkt stellst und dabei hauptsächlich von Konzepten, Fakten und Features sprichst. In manchen Fällen kommst du um Fakten und Features nicht herum. Falls das auch für dich gilt, mache dir den Entscheidungsweg deines Kunden bewusst: Zu welchem Zeitpunkt braucht er Fakten und Features? Und wann ist er so weit, dass er nur noch „Ja“ sagt und den Kauf-Button drückt? Zu welchem Zeitpunkt welche Information passt, ist eine Frage, die bereits viele Autoren unter dem Begriff „Kundenreise“ diskutiert haben. Eine tolle Einführung gibt es zum Beispiel bei Chimpify (https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey)

Sprache, Stil

Deine Kunden kaufen Software, Beratung , Sportbekleidung oder anderes bei dir. Doch bei der Kaufentscheidung geht es nur vordergründig um Dinge oder Leistungen. Die Expertin für Kunden-Loyalität, Anne M. Schüller, sagt: „Menschen wollen sich glücklich kaufen.“ Sie spielt darauf an, dass Kunden mit Kaufabsichten mehr oder weniger bewusst eine innere Lücke spüren. Deshalb machen sie sich auf den Weg, um diese zu schließen. Nur in diesem Zustand sind sie offen für dein Angebot.

Mach dir deshalb die Kauf-Motive deiner Kunden bewusst und sprich sie darauf an. Worum geht es bei dir:

Schützt du deinen Kunden vor peinlichen Fehlern? Sein Motiv heißt Scham. Schaltest du für ihn Gefahren aus? Dann geht es um Angst oder Furcht. Bietest du ihm Lösungen und Hilfen an? Deine Kunden erhöhen mit dir zusammen ihre Selbstwirksamkeit. Wenn du Wissen anbietest, will dein Kunde entweder die Nase vorn haben oder zu einer für ihn attraktiven Gruppe gehören. Bedürfnisse und tiefe Sehnsüchte stehen in Zusammenhang mit dem Wunsch nach Frieden und Harmonie. Und Bequemlichkeit versteht sich von selbst. Etwas Einfaches ist immer angenehmer als etwas Schwieriges. Eine bildhafte und anspielungsreiche Sprache ist bei verkäuferischen Texten erlaubt. Sie sorgt für die richtige Farbe. Hab keine Angst vor Adjektiven! Motivierende Texte müssen emotional sein, auch wenn du abhängig von deinen Ziel-Kunden einmal mehr und einmal weniger Gas gibst.

Aufbau, Struktur

Ob du einen Werbebrief oder eine Landing Page schreibst: Gerade bei den verkäuferischen Texten gibt es erprobte Vorlagen für den Aufbau. Mache dir das Leben leichter und nimm sie einfach! Sie führen dich durch die typischen Fragen deines Kunden, strukturieren deine Gedanken, sorgen für die richtige Struktur und helfen dir, an alles Wichtige zu denken.

Sachlich-informierende Texte Informierende Texte helfen deinem Leser, seine Fragen, Ideen oder Probleme einzuordnen und sich ein Bild zu machen. Oft präsentieren sie praktische Tipps.

Ihre Verkaufswirkung liegt darin, dich bekannt zu machen, dich als Experte auszuweisen und eine Sympathie-Brücke zu schlagen.

Deine Haltung zum Leser

Frage dich auch hier, wie du zu deinen Lesern stehst: Sprichst du als Experte von gleich zu gleich? Oder willst du Einsteigern etwas Neues zeigen?

Als Experte unter Gleichen passiert es manchen Autoren, sich bewusst oder unbewusst auf Statuskämpfe einzulassen. Es gehört ein gehöriges Stück Selbstbewusstsein dazu, sich an Berufskollegen zu wenden und ihnen einen Gedanken vorzutragen. Den Impuls, die eigene Position zu behaupten und Klugheit zu demonstrieren, kann ich gut nachvollziehen. Nur schön ist er nicht.

Vor Abwegen wie diesen schützt du dich, indem du dir vorab den Mehrwert deines Texts für deine Leser bewusst machst. Löse dich von dem Gedanken, die Bühne nur mit bahnbrechenden, neuen Erkenntnissen betreten zu dürfen: Ein Erfahrungsbericht zu einem Tool oder einer Methode, eine leserfreundliche Aufbereitung eines schwierigen Zusammenhangs oder eine Übersicht über Einzelinformationen und Meinungen sind wichtige Beiträge zur Diskussion. Wenn Experten für Einsteiger schreiben, geraten sie manchmal in eine einfühlsam-vereinnahmende Tonlage nach dem Motto: „Irgendwann machen wir alle die Erfahrung … Auch wir müssen …“ Womöglich ist das Geschmackssache, doch bei mir löst so etwas Widerstand aus. Vielleicht nimmst du das anders wahr. Wie auch immer du dich entscheidest und was immer du tust: Tu’s bewusst. Auch bei informierenden Texten ist es eine gute Idee, sich selbst ins Spiel zu bringen. Zum guten Stil gehört es allerdings, deutlich zu machen, wo die Fakten enden und wo deine Einschätzung oder dein Kommentar beginnt. Auch wenn du ein persönliches Beispiel oder eine Erfahrung bringst, sollte der Einschub vor allem dazu dienen, den Zusammenhang zu verdeutlichen.

Die Ansprache des Lesers

Informierende Texte erklären Konzepte, Technologien, Ideen oder Modelle. Das ist ihre Aufgabe. Der Leser nimmt die Rolle des Entdeckers ein und steht für einen Moment zurück.

Kehre jedoch möglichst bald zu deinem Leser zurück und wechsele in die direkte Ansprache. Dies gelingt, indem du davon schreibst, was die Konzepte und Modelle im Leben des Lesers bewirken. Auf die Art erzeugst du Nähe und dein Leser nimmt deinen Text als spannender und persönlicher wahr.

Sprache, Stil

Sachliche Texte können furchtbar öde sein! Es besteht immer die Gefahr, in den ungeliebten Behördenstil zu geraten mit all seinen Schachtelsätzen, Passiv-Konstruktionen oder -ung, -heit und -keit-Endungen.

So rettest du dich:

Nimm Bezug auf das Leben deiner Leser, wie weiter oben erwähnt. Der Fokus auf die Leser holt dich aus den abstrakten Sphären zurück auf die Erde. Erzähle Geschichten und Beispiele: Ein Text-Aufbau nach dem Muster „Story – Meta-Ebene – Fazit“ erlaubt dir mehrere Abstraktionsebenen in deinen Text einzubauen. Er wird damit verständlicher, ohne banal zu wirken. Bei einem umfangreichen Text kannst du den Aufbau mehrfach hintereinandersetzen. Schreibe einfach. Auch Fachleute mögen das. Löse dich von der Vorstellung, komplizierte Texte seien ein Ausweis von Bildung und Intelligenz. Hast du einmal eine schräge Geschichte erlebt oder dir einen Lapsus erlaubt? Binde die Geschichte ein: Eine Schwäche zuzugeben und wohlwollender Humor wirken sympathisch und nahbar. Aufbau, Struktur

Bei informierenden Texten schätzen Leser einen einfachen Stil und ein zügiges Tempo. So gibst du deinem Text Struktur:

Wähle einen schlüssigen Aufbau, der zu deiner Textidee passt. Es gibt zahllose Möglichkeiten wie „Ausgangslage, Störung, Lösung“ oder „Zahlen, Emotionen, Handlungen“ oder „gestern, heute, morgen“. Ich mag folgenden Aufbau: Worum geht es? Worum geht es wirklich? (Hintergrund, versteckte Wahrheit) Das musst du wissen. Vorsicht! (Fehler, Untiefen, Fallstricke) Überraschung: dein Vorteil! Mach es so! Mit diesem Aufbau führst du deinen Leser in dein Thema ein, ohne Schattenseiten zu verschweigen. Du endest jedoch positiv und lösungsorientiert. Das gibt deinem Text eine schöne Dynamik.

Denke an den Einstieg und ein Ende. Für informative Texte gilt, was du vielleicht schon einmal über gute Vorträge gehört hast: Sage zuerst, was du sagen willst. Dann sage es. Und dann fasse das Gesagte zusammen. Gib deinem Text eine visuelle Struktur. Sei großzügig mit Abschnitten und Überschriften. Aufzählungen versprechen knappe, verdichtete Information. Diese optischen Mittel helfen deinem Leser, die Orientierung zu behalten und geben ihm zugleich das Gefühl, voranzukommen. Nichts ist ermüdender als eine Bleiwüste ohne Ende.

Alles dazwischen Mit motivierenden und informierenden Texten habe ich zwei wichtige Vertreter unter den Business-Texten einander gegenübergestellt. Natürlich gibt es mehr, zum Beispiel Texte, die eine hohe Verweildauer sowie Interaktion ihrer Leser bewirken wollen. Social Media Posts sind das wichtigste Beispiel.

Social Media

Gerade im Bereich der Erwachsenenbildung nutzen Trainer, Berater und Coachs die sozialen Medien, um sich als inspirierende Gesprächspartner ins Spiel zu bringen und bei ihren Ziellesern auf dem Schirm zu bleiben. Dazu posten sie Sinnsprüche, Zitate und schöne Fotos.

Das ist ein allseits akzeptierter Verhaltenskorridor. Doch wer in den Social Media wirklich erfolgreich sein will, sollte sich mit dem jeweiligen Algorithmus vertraut zu machen. Belohnt werden Interaktionen wie Kommentare und Likes. Neuerdings ist die Verweildauer des Lesers zum Thema geworden. Posts, die zahlreiche Interaktionen oder eine hohe Verweildauer erzielen, werden vom Algorithmus bevorzugt behandelt.

Wer die Technik im Boot hat, muss noch einmal anders denken als bisher: Was bringt Leser und Follower dazu, zu interagieren und zu bleiben?

Besonders aufmerksamkeitsstark sind Videos oder Gifs mit skurrilem, niedlichem, erstaunlichen oder peinlichen Inhalten. Doch was genau bringen dir 1.000 Shares von Katzenbabys und Hundewelpen ein, wenn dein Business so gar nichts damit zu tun hat?

Social Media Posts im Business profitieren von

Diskussionen um ein Thema, das Haltung einfordert. Fragen, wie die Follower etwas machen oder wie sie etwas einschätzen. Umfragen. Spiele wie Sprachspiele, die Follower dazu bringen, zu einem Satz oder einer Geschichte zu assoziieren. Blog-Artikel

Wenn du mit einem Blog-Artikel eine gute Position bei Google erzielen willst, schreibe leserfreundliche und nützliche Inhalte. So betont es Google in den eigenen Anleitungen. Dabei bleibt eine Menge ungesagt, wie etwa, dass dein Artikel an den richtigen Stellen Suchbegriffe haben und umfangreicher sein sollte als die deiner Wettbewerber.

Linktipp: Du bist selbstständig und willst einen Blog starten? Lies dieses Interview mit mir zum Thema Blog starten für Selbstständige auf Wortliga.de

Lese-Situation Im Business lesen deine Leser, weil sie deine Texte mögen oder weil sie sich etwas von ihnen versprechen. Deine Texte müssen deshalb angenehm oder nützlich sein oder noch besser beides.

Achte deshalb darauf, dass deine Inhalte in der Wahrnehmung deiner Leser Wichtiges ansprechen. Was banal klingt, ist manchmal gar nicht so einfach. Dein Blick als Experte kann von dem deines Kunden gehörig abweichen.

Mach dir außerdem bewusst, wo deine Leser stehen, wenn sie deinem Text begegnen:

Aufmerksamkeitsmodus In den Social Media lassen sich die Besucher unterhalten und inspirieren. Sie drehen eine Runde und sehen nach, was es so gibt. Willst du sie aus ihrer zurückgelehnten, konsumierenden Haltung reißen, musst du sie mit starken Worten und Bildern reizen.

Ganz anders ist es bei einem Nutzer einer Suchmaschine. Er hat ein konkretes Interesse. Bei ihm kommt es darauf an, dass du ihm präzise und knapp zu verstehen gibst, dass er bei dir bekommt was er sucht.

Wenn du an dein nächstes Text-Projekt denkst: Ist dein Leser im aktiven Such- oder im passiven Unterhaltungsmodus?

Davon hängt es ab, ob du deine Überschrift eher nüchtern, generisch an den Suchbegriffen deines Lesers entlang formulierst oder ob du mit deiner Überschrift etwas überaus Begehrenswertes in den Mittelpunkt stellst. Du kennst die Überschriften der Form:

„Schlank und fit trotz Pizza und Bier“ oder „Wie High-End-Verkäufer ganz leicht ihre Auftragsbücher füllen“ oder „So sparst du jeden Tag 30 Minuten an deinem Schreibtisch“ Falls du dich je über reißerische Überschriften gewundert hast: Hier liegt ihr Geheimnis. Sie gehen darauf ein, dass dein Kunde in den meisten Fällen nicht auf dich wartet und dass du deshalb „Hallo, hierher!“ rufen musst.

Entscheidungsreife Auch für den Kaufprozess deines Kunden zählt der Aufmerksamkeitsmodus. Schon weiter oben hatte ich die Kundenreise angesprochen und mit ihr die unterschiedlichen Lese-Bedürfnisse deines Kunden.

Wenn du deinem Kunden zu früh dein Angebot unterbreitest, noch bevor er sich sortiert und mit dir vertraut gemacht hat, verprellst du ihn.

Mach dir bewusst, in welcher Phase der Entscheidung du mit deinem Text deinen Kunden antriffst. Social Media Posts, Blog-Artikel oder Fachartikel sind in der Regel schwach im direkten Abverkauf. Sie sind jedoch gut darin, deinen Kunden zu ersten Schritt zu bewegen und ihn auf die Kundenreise zu schicken.

Muße Im Netz kursieren viele Fragen nach der Spannung in informierenden Artikeln. Klar, du willst deinen Leser fesseln, damit er bis zum Ende bei dir bleibt.

Doch ob Hitchcock & Co. für deine Texte zum Vorbild taugen, hängt von der Muße deines Lesers ab. Es ist ein Unterschied, ob er sich am Sonntagvormittag in seine Wochenendzeitung vertieft oder an seinem Arbeitsplatz eine schnelle Antwort sucht.

Wenn du es nicht mit ausgesprochenen Genusslesern zu tun hast, fährst du mit einem fokussierten, zügigen Stil besser. Zusammen mit dem Internet hat sich das Leseverhalten verändert. Die Nutzer im Netz sind ungeduldig und diese Ungeduld wirkt auf andere Medien zurück.

Vermeide deshalb Umwege, Exkurse und Abschweifungen. Mit deiner Überschrift und deinem Intro hast du etwas versprochen. Gib deinem Leser, was er erwartet, und bleibe geradlinig auf deinem Weg. Das macht deine Texte spannend.

Medium Schreibst du fürs Auge oder fürs Ohr? Meine Domäne ist das Schreiben fürs Lesen. Doch so viel sei gesagt: Schreiben für Hörer verlangt noch mehr Vereinfachung und Struktur.

Schreiben fürs Hören

Ich habe ein Video eines Software-Anbieters vor Augen: Darin werden die Features seiner Anwendungen gezeigt. Das Ganze ist unterlegt mit den Erklärungen einer Sprecherin. Der Text ist schon zum Lesen zu kompliziert. Doch in der Kombination mit den Bildern grenzt das Ergebnis an Realsatire. So spricht kein Mensch! Das wirkt gestelzt und unglaubwürdig.

Wenn du für Hörer schreibst, teste dich und lies dir deinen Text laut vor. Wenn du dir die Zunge verknotest, musst du noch einmal ran.

Lesen auf einen Blick

Überlege auch, was der Leser überhaupt aufnehmen kann:

Das Extrem-Beispiel ist ein Plakat auf der Straße. Mehr als einen Satz kann es nicht transportieren, denn ein vorbeifahrender Autofahrer hat zu mehr keine Zeit. Plakate sind meist viel zu voll. Gleiches gilt für Broschüren. Weniger ist meist mehr.

Lesefreude Ein guter Text ist einer, der in seiner Umgebung gut funktioniert. Was das bedeutet, ist von Fall zu Fall verschieden. Schlechte Texte lassen sich viel leichter abgrenzen.

Stil Komplizierte, lange, verschachtelte Sätze versteht dein Leser nur mit Mühe. So macht Lesen keinen Spaß. Texte im Behördenstil: Typisch ist, dass du von einem nicht genauer benannten Absender aufgefordert wirst, etwas zu tun oder zu lassen. Worum es geht, verstehst du kaum. Und die Begründung für die Aufforderung fehlt gleich ganz. Du hast zu gehorchen. Basta. Der Leser fühlt sich so richtig schön über den Mund gefahren. Zum Behördenstil gehören außerdem passive Sätze und viele abstrakte Begriffe auf -ung, -heit und -keit. Vor alledem schützt dich das Tool der Wortliga: zum Textanalyse Tool.

Farbige Worte Treffende Worte und starke Bilder sind eine gute Sache. Pass nur auf, dass du nicht übertreibst und Bilder aus unterschiedlichen Welten vermischst. Wenn du die Segel setzt, um deinem Geschäft so richtig Dampf zu machen, kann das unfreiwillig komisch werden.

In meinen Workshops treffe ich Teilnehmer, die sich befangen fühlen, eigene Texte zu veröffentlichen. Sie haben entweder noch immer die kritischen Anmerkungen ihrer Deutschlehrer im Ohr oder spüren, dass ihnen ein Stück fehlt, um mit guten Erfolgsaussichten zu starten.

All diesen sei gesagt: Die Aufsätze im Deutschunterricht sind für Business-Texter ein außerordentlich schwaches Vorbild. Die Welt der Texte ist noch viel größer und für alle Varianten gibt es Erfahrungswissen.

Das ist die positive Nachricht: Texten ist zum großen Teil Handwerk. Schreiben kann man lernen. Ich wünsche dir viel Spaß und Erfolg bei deiner Entdeckungsreise.

Link zum Thema: Checkliste für gute Texte

Über Kerstin Boll

Kerstin Boll füllt mit ihrem Blog das Auftragsbuch – aber das Schreiben ist für sie auch ein Weg, um sich auszudrücken. Ähnlich ticken ihre Kunden: Solo-Selbstständige, die einen Blog starten wollen und etwas zu sagen haben. Die Bloggerin und Journalistin hilft den Unternehmern per Schreib-Coaching. Hier kommst Du zur Ihrer Website: https://quivendo.de/